跨国电商争霸战下的泰国电商生态：Shopee 与 Lazada 背后的机遇与危机

在整体经济不景气、物价高涨、内需疲软的背景下，泰国电商市场却逆势增长。根据企业数据平台 Creden 的最新报告，2024 年 Shopee 和 Lazada 两大跨国电商平台在泰国共实现收入高达 782.55 亿泰铢，净利润更是突破 54.67 亿泰铢，成为泰国经济一抹少有的亮色。

其中，新加坡背景的 Shopee 年收入达 499.64 亿泰铢，净利润高达 463 亿泰铢，创下其进军泰国市场以来的最佳业绩。中国背景的 Lazada 同样表现强劲，年收入为 282.91 亿泰铢，净利润达 83.6 亿泰铢，体现出其在成本管理和平台模型优化方面的成熟运作能力。

促成两大平台业绩腾飞的核心动力主要来自以下三点：

泰国电子交易发展局（ETDA）数据显示，2024 年泰国电商市场总值已突破 6,000 亿泰铢。自 COVID-19 疫情以来，泰国消费者逐步转向在线购买日常商品，从食品、服饰到电子设备不一而足。疫情改变的不仅是渠道，更是消费者的行为模式，线下购物的主导地位已经被线上所取代。

即便整体经济脆弱，电商平台仍能快速成长，源于其解决了三个核心消费痛点：

便捷购物：无需出门即可下单。

快速比价：消费者可在几秒内对比不同商品价格。

全球商品接触门槛降低：无论是本地还是海外商品，皆可轻松获取。

但在繁荣的数字表象背后，是本土企业生存空间被大幅压缩的现实。Shopee 与 Lazada 几乎垄断泰国电商市场，使得泰国中小商家不得不“进入他人主场作战”——游戏规则、成本结构、曝光机会，几乎完全由平台控制。

这些外资平台背靠雄厚资本与全球技术资源，进一步加剧市场失衡：

• ·中国商品以直销模式涌入，绕过中间商压低成本，使本地商家在价格上无法抗衡。

• ·本地制造者承担更高生产与物流成本，同时还要投入大量资源进行平台推广。

更令人担忧的是，平台的算法通常优先推荐销量高、响应快的商家，这些往往是拥有跨境供应链的进口商，本地品牌很难获得曝光机会。泰国市场因此被迫沦为“终端市场”，真正的附加价值并未留在本国经济体系中。

面对这一趋势，政府应出台更有力的应对措施：

• · 限制廉价商品倾销：设立跨境商品“最低应税门槛”，打击低价免税进口。

• ·统一商品标准：对线上销售商品制定与本地商品同等的质量监管标准。

• ·推动本地平台建设：开发自主平台，控制平台算法的公平性，效仿欧盟《数字服务法》（DSA）推动透明化运营。

另一方面，泰国中小商家也应调整策略，从“价格竞争”转向“价值竞争”，通过打造强有力的品牌、提升产品附加值、运用社交媒体维系客户关系，减少对单一平台的依赖。

Pay Solutions 首席执行官兼泰国电商资深专家 Phawut Pongwitayapanu 指出，目前泰国电商市场三分之二已由外国平台主导，Shopee 与 Lazada 占据约 79% 市场份额，而 TikTok 也正在加速布局，成为潜在挑战者。

他直言，泰国市场已形成事实上的“平台垄断”：本地商家在平台上失去了客户数据与直连客户的能力，平台可随意提高佣金与费用，政府又缺乏监管，商家只能被动接受不对等条款。

来自中国的商品以补贴形式倾销进入泰国市场，使得本地商家不得不面临低于成本的恶性价格战，许多企业已无力为继，逐步退出市场。数据显示，外资平台在早期投入巨资以换市场份额，Shopee 曾一年亏损高达近 5,000 亿泰铢——这是泰国本地商家根本无法承受的商业模式。

今日的泰国电商市场，实际上是三方势力的博弈：

• · 主导平台阵营：Shopee、Lazada、TikTok 等跨国平台拥有主导权与定价权；

• ·商家阵营：无论本地或外国商家都在平台上进行激烈竞争；

• ·中国商品阵营：低价直销、品类齐全、竞争力强，冲击泰国产业链基础。

电商平台的崛起已不仅是商业层面的竞争，更是数字时代的“经济地缘政治”演变。若泰国无法制定长远战略，扶持本地品牌与技术生态，将面临一个被彻底“平台化”的未来：价值链外流，内需弱化，国家经济韧性也将进一步削弱。