TikTok越南电商逆袭超车，直播带货成新战场

在东南亚这个全球电商增长最快的市场，越南正上演着一场”新王挑战旧主”的戏码。根据第三方平台数据，TikTok Shop 越南站单季度成交额同比暴涨 113.8%，市场份额从去年同期的 23% 猛增至 35%。

反观长期稳坐头把交椅的 Shopee，虽然销售额也增长了 29.3%，但市场份额却从 68% 下滑到 62%。这意味着每 100 个越南网购订单里，就有 35 单来自 TikTok 直播间，而 Shopee 正以肉眼可见的速度被蚕食阵地。

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这场逆袭背后藏着越南人的”追直播”热情，根据尼尔森调查，当地消费者平均每周要花 13 个小时蹲守带货直播间，这相当于每天刷近 2 小时直播购物。这种疯狂程度直接把越南送上全球网购活跃度第 11 名的位置，而直播电商正以每年翻倍的速度扩张。Metric.vn 预测，到 2026 年初，直播带货将占越南电商总销售额的 20% 以上。

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有意思的是，在越南电商四强争霸赛中，Lazada 和 Tiki 第一季度销售额分别暴跌 43.5% 和 66.6%。专家分析这两家输在没跟上短视频带货的节奏，既没做好用户体验，也没搭起有效的销售通道。

照这个趋势，越南电商迟早变成 TikTok 和 Shopee 的双雄会。

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虽然 TikTok 在东南亚风生水起，但扩张之路并不平坦。去年 10 月印尼政府一纸禁令，强制要求社交与电商业务分家，让 600 万卖家账号一夜归零。

为重返这个 2.7 亿人口的市场，TikTok 不得不向本土电商平台 Tokopedia 低头，通过注资 15 亿美元换取 75% 股权，才在印尼市场重获入场券。

今年初美国又搞出“不卖就禁”的戏码，逼得 TikTok 加速布局东南亚。

此外，北美战场同样危机四伏，2025 年初，美国最高法院维持对 TikTok 的”不卖就禁”裁决，要求字节跳动在 180 天内剥离 TikTok 美国业务。尽管最终执行日期被推迟到 2026 年大选后，但这场拉锯战已迫使 TikTok 加快全球化布局。

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据泰国代运营机构透露，今年 TikTok 对东南亚市场的投入明显加码：客服团队忙到飞起，商家对接会开不停。

压力之下，TikTok 选择在东南亚重仓下注。今年 3 月，其宣布未来五年将向泰国投资 3000 亿泰铢（约 88 亿美元），这笔钱将用于建设数据中心、培养 5 万名 AI 人才、开发本土化反诈系统。

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在此期间，新开的墨西哥站点也争气，首周销售额就冲到 236 万元。

眼下 TikTok 的全球化版图仍在加速扩张，继西班牙、爱尔兰站后，德国、意大利、法国、日本、巴西五国电商业务已进入上线倒计时。

有消息称，日本站将主打动漫周边和药妆产品，巴西站则瞄准足球装备和沙滩服饰。尽管面临不同国家的监管差异（比如欧盟严格的数据隐私法），但 TikTok 显然学会了“见招拆招”。

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数据显示，TikTok 今年 2 月仍以 4200 万次下载量稳居全球榜首，东南亚用户增长成功对冲了美国市场的政策风险。

照这个节奏，靠着“刷视频顺便剁手”的独门秘籍，TikTok 电商在全球开疆拓土的好戏还在后头。