TikTok印尼上岸第一刀挥刀斩自己！
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文：西之羊
近日，TikTok Shop正在印尼裁撤数百个岗位，这是该公司去年接手本土竞争对手 Tokopedia 之后进行的最新一轮成本削减行动。
据知情人士透露，电商团队物流、运营、营销团队成了”重灾区”。不要以为这次裁员就没有后续了，7 月还有新动作等着呢。经过此次“大动刀”后，Tokopedia 与 TikTok Shop 在印尼的员工总数约为2500人。
要知道自去年初TikTok Shop 与 Tokopedia 完成合并以来，字节跳动在印尼的电商业务一度拥有约5000名员工，这下直接砍了一半也是破釜沉舟了。
而且此次被裁员工获得补偿是6-9个月工资，远高于当地法规要求的3个月。这个细节很重要，既缓冲了来自印尼民间与官方等各方面的舆论压力，也暗示TikTok在东南亚人才市场仍有长期招聘计划。
TikTok 表示，公司会定期评估业务需求，并根据实际情况进行调整，以优化组织结构并提升服务质量，但未披露更多细节。该发言人称：“我们将继续加大对 Tokopedia 及印尼市场的投资，这也是我们推动可持续增长与创新战略的一部分。”
TikTok Shop 正加快对印尼业务的重组步伐，大幅削减去年以15亿美元收购 GoTo 集团旗下 Tokopedia 后整合进来的员工人数。印尼是 TikTok Shop 早期最成功的市场之一，但也是政策风险最高的市场（2023年10月因法规被迫关闭），同时面临来自Sea 集团 Shopee 及阿里巴巴集团 Lazada 等平台的激烈竞争。
而自从裁员消息传出，GoTo股价反倒上涨了8%，显然资本市场认可这次“瘦身”。不过很多人可能没意识到的是，这次裁员集中在技术岗而非运营岗，说明TikTok更想保留Tokopedia的本地商户资源，这比技术团队重要得多。
这笔非同寻常的交易使得GoTo 成为合并后电商业务的“被动支持者”，从而帮助字节跳动在印尼重启其电商平台，并符合印尼方面为限制外国大型平台而出台的新规，可谓一举多得。
当然，别以为TikTok Shop 完成“瘦身”后便能高枕无忧！毕竟印尼可是对合并案耿耿于怀，死死“盯”着TikTok Shop。
就在上周，印尼还出了新的馊主意。其反垄断机构调查“发现”TikTok Shop 与 Tokopedia 的合并导致市场集中度显著上升，存在垄断行为的潜在风险。
该机构要求TikTok Shop 与 Tokopedia 确保用户可自由选择支付方式与物流服务，并防止平台存在“自我优待”或掠夺性定价等行为，从某种意义上说TikTok Shop此次裁员未必不是自断一臂来堵住印尼的嘴。
别看TikTok Shop在东南亚混得风生水起，其实一直在承压！
Lazada和Shopee都在趁机抢夺其被裁的技术人才，而TikTok承诺的20亿美元投资实际是分期付款。如果明年达不到定下的500亿美元的GMV目标，TikTok可能引发二次动荡。
眼看美区市场关税战一波多则，反转再反转，TikTok Shop美区销售出现降温，多个品类销量环比出现下滑。美区业绩不理想，东南亚自然成了TikTok Shop必须坚守的阵地。
当前的东南亚可以说是战国棋局，TikTok Shop既要应对Shopee的“农村包围城市”、Lazada的“重资产堡垒”，还需提防Temu“价格匕首”的侧翼突袭。
Shopee的“毛细血管式”渗透，其“Kampung（乡村）直播” 绝非表面作秀。在印尼爪哇岛农村，Shopee培训当地妇女用方言直播土特产，单场观看超10万人次，直接切走TikTok赖以生存的 “草根流量”。更致命的是，Shopee借全托管模式将中国白牌工厂与东南亚村镇需求直连，在廉价日用品领域形成 “TikTok内容种草，Shopee低价收割”的虹吸效应。
尽管Shopee营销开支同比增长40%，但其中60%投向本土主播孵化及村镇物流网点，实为用短期亏损换TikTok难以复制的地面壁垒。
Lazada正在构筑“高端铁壁”，雅加达智能仓的AGV机器人、自动分拣线只是表象，核心在于其用菜鸟网络将 “跨境供应链” 转化为本土体验。例如，中国网红小家电进入马来西亚，Lazada可做到 3天送达+本地退换，而TikTok跨境订单仍卡在7天清关+跨境退货无门的痛点。
Lazada将直播入口隐藏，实为引导用户进入品牌旗舰店场景（如欧莱雅虚拟试妆间），用高转化率服务品牌商——这恰是TikTok达人带货模式中最薄弱的一环（品牌控价难、窜货风险高）。
Temu的“野蛮拆墙”。当TikTok在印尼苦战合规时，Temu用 “超限低价” 在菲律宾撕开裂口：1比索（约0.02美元）的化妆镜配合 “社交裂变红包”，单月撬动800万用户。其恐怖之处在于用北美补贴模型打东南亚——即便客单价仅$2.8，仍敢承诺 “90天无理由退货”，迫使Shopee/TikTok被迫跟进价格战，全行业毛利率被拉低5个百分点。
面对围剿，TikTok Shop正打出三张差异牌：
在印尼测试“Video Store” 功能：用户刷短视频时可左滑进入商品瀑布流，将碎片化流量沉淀为可搜索的 “兴趣货架”，弥补传统搜索场景短板。早期数据显用户停留时长提升22%。
投资印尼美妆代工厂“Batik Cosmetics” ，联合达人开发 “清真彩妆” 专属线。此举既规避跨境物流瓶颈（本地生产3日达），又以文化认同对抗Temu的廉价标签——售价$5-8的产品，毛利反超国际品牌30%。
在马来西亚推出“Halal Live”认证直播间：由伊斯兰理事会监督选品，主播戴头巾讲解，单场转化率达行业均值 3倍。用Shopee无法复制的宗教信任资产，构建护城河。
此刻的东南亚电商，正上演一场“TikTok抢用户心智，Shopee占下沉市场，Lazada守品牌高地，Temu撕价格底线” 的立体绞杀战。没有绝对的赢家，只有暂时的幸存者。
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