最高面临年营业额6%的天价罚款！TikTok再遭欧盟重锤，被控“广告黑箱”“算法不透明”

短视频帝国TikTok，又一次站上了风口浪尖。

2025年5月15日，欧盟委员会正式对TikTok提起调查，理由是涉嫌违反《数字服务法》（DSA）。这项针对“超大型在线平台”（VLOPs）的法律刚刚生效不到一年，TikTok就成为第一批被正式指控的对象之一。

指控聚焦于三个方面：广告透明度不足、算法推荐机制不清晰、风险防控措施不到位。如果调查结果成立，TikTok可能面临高达全球年营业额6%的罚款，折算下来可能达到数十亿美元。这一事件，不仅对TikTok构成压力，也再次让全球科技公司感受到了欧洲监管的“冷锋”。

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欧盟盯紧“广告黑箱”：

透明度成核心战场

欧盟的调查重点是：TikTok是否如实遵守了DSA关于广告透明度的规定。

根据法律要求，平台必须公开所有广告的基本信息，包括投放方身份、投放目的、受众定向逻辑，并建立公众可查询的广告库。

但欧盟认为，TikTok当前的广告披露制度存在多个缺陷：

• 平台广告库信息不完整，研究者难以系统分析其算法运作；

• 针对未成年用户的广告分发缺乏足够风险评估；

• 用户在观看广告时，难以准确理解其为何被定向。

这些问题，在当前全球舆论高度关注“信息操纵”的背景下，被欧盟视为必须纠正的风险源头。

特别值得关注的是：这次欧盟不是要求平台“改进流程”，而是直接认定“已涉嫌违规”。

调查启动意味着接下来将进入法律程序，这种做法相较过去的“劝导+整改”更为强硬。

2

天价罚款并非虚晃一枪

DSA成欧洲数字治理主战场

自2024年《数字服务法》正式落地以来，欧盟对科技平台的态度已发生根本性转变。

在过去，欧盟更多依赖数据保护法规（如GDPR）来规范平台行为。

但2024年后，DSA对“系统性风险控制”“内容审核流程”“算法透明”“广告机制合规”设立了更具操作性的强制条款，且对超大型平台设有专属“重罚条款”。

TikTok之所以成为焦点，还在于其用户主要为年轻人，算法驱动强、传播速度快，被欧盟定义为“内容放大器”和“舆论塑造器”。

一旦平台缺乏可被验证的推荐逻辑与广告机制，风险被视作“指数级上升”。

截至2025年5月，欧盟已对多家平台启动DSA合规调查，包括X（原Twitter）、Meta旗下Facebook和Instagram、以及亚马逊，但TikTok是目前唯一一家在“广告系统透明度”上被正式指控的亚洲背景公司。

如果违规成立，TikTok将面临：

• 高达年营业额6%的罚款（可能高达70亿美元）；

• 被要求限制部分功能，如算法推荐或广告定向；

• 更高频率的合规审计与第三方介入监督。

欧盟显然意在通过此次调查，确立DSA在全球平台治理中的“硬权威”。

3

TikTok回应审慎

全球化压力持续升级

面对欧盟的指控，TikTok于5月15日晚间发表简短声明：“我们正在配合欧盟委员会的调查，重申我们在广告透明和用户保护方面的承诺，并将在规定时间内回应所有问题。”

但观察人士指出，此番表态与2023—2024年TikTok在全球其他市场的回应并无太大差别，更多属于“公关惯例”而非法律策略。

事实上，从2023年在美国遭遇“强制剥离令”开始，TikTok的全球治理难题就持续加剧：

• 在美国，TikTok正面临2025年6月19日前剥离母公司字节跳动的最后期限；

• 在英国，被批评对青少年内容监管不力；

• 在印度，依然处于禁令状态，无法恢复市场；

• 而在欧盟，监管压力从数据安全延伸到了算法与广告本身。

这些问题叠加，使TikTok成为“全球数字主权博弈”的焦点样本。

其合规策略不再是单一问题，而必须在多个法律框架下同时满足各自的“政治安全观”和“技术透明观”。

全球平台治理升级：难题不止合规

TikTok此次遭遇欧盟强硬调查，并非单一地区的突发事件，而是全球平台治理逻辑深度演进的体现。

无论是在欧洲、美国，还是印度、巴西，大型数字平台正越来越多地被当作“准公共空间”来监管，企业面临的已不是技术与商业模式的“微调”，而是对整套治理逻辑的适应。

1.“透明”成全球监管高频词

在过去，“数据合规”是跨国平台的主线任务，而现在，监管者更关心的是平台能否向外部解释自身的“黑箱”机制：推荐算法为什么这样排序、广告是如何定向投放的、平台如何判断内容是否违规。

这不仅是欧盟的要求，美国加州、澳大利亚、加拿大、甚至南非，也都在推进类似立法。

换句话说，企业必须具备“解释自己”的能力，不能再只靠内部技术文档和“信任我们”的表态。

2.“系统性风险”成为全球监管新锚点

从TikTok到X（原Twitter），从Meta到谷歌，各大平台都在被要求识别和缓解“系统性风险”——比如虚假信息传播、极端内容放大、青少年沉迷机制、内容审核不当引发的社会分裂等。

这类风险不仅是法律问题，更是政治与社会稳定问题，已不再是“可谈判的业务指标”。

3.“数字主权”意识全面崛起，各国建立本土监管范式

• 2025年，超过50个国家已提出或推进本地化平台管理规则：

• 美国 强调国家安全与所有权结构，推动平台“本土控制”；

• 欧盟 以DSA/DMA为核心，打造全链条可控的数字公共空间；

• 印度 加强数据本地化要求，持续封禁“不符合价值观”的平台；

• 拉美国家 正试图效仿欧盟模式，要求更高的平台社会责任标准；

• 非洲国家 虽尚未形成统一法典，但也逐步加码“平台责任”和“广告透明”。

平台必须意识到：未来不是“一套合规文件打天下”的时代，而是多制度、多价值观、多主权并行的复杂局面。

治理能力已经成为出海企业的关键竞争力。

5

平台合规的下半场，真正开始了

这场针对TikTok的调查，不是偶发事件，也不是单一地区的监管风波，而是全球平台治理逻辑“系统升级”的一次缩影。

随着DSA在欧洲全面施行，内容平台、社交平台、搜索引擎都将被纳入更严格的制度轨道。

“广告黑箱”已不能再藏，“算法透明”将成为基本门槛。

谁适应得快，谁就能留在全球舞台。

对于中国出海平台而言，TikTok的挑战值得深入研究——这是未来全球市场“通行证”的一部分。