Shein 在美国的 Google 购物广告上的展示次数现已降至零

根据营销效果机构 Tinuiti 的信息，4 月 26 日，Shein 在美国 Google 购物广告每日展示量中的份额为 0%。该消息是在 Temu 在该频道的份额跌至零两周后发布的，不久后 Shein 提高了从厨房用具到玩具的所有美国价格。截至发稿时，Modern Retail 联系 Shein 并未回应置评请求。

这在某种程度上已经在酝酿中了;Shein 在美国 Google 购物广告中的展示份额从 3 月 31 日的 20% 上升到 4 月 15 日的 10%，再到周六的 0%。“我们确实预计 Shein 会继续在拍卖中淡出，他们确实最终关闭了广告，”Tinuiti 研究副总裁安迪·泰勒 （Andy Taylor） 告诉 Modern Retail。

这些数字表明 Shein 和 Temu 的美国广告策略都及时发生了变化。多年来，主要销售来自中国的超廉价商品的 Shein 和 Temu 一直受益于 de minimis，这是一个漏洞，允许价值低于 800 美元的包裹免税进入中国。根据美国总统唐纳德·特朗普的一项行政命令，中国大陆和香港的豁免将于 5 月 2 日取消。展望未来，Shein 和 Temu 将需要花费更多的资金来将包裹运送到美国——因此，他们的广告策略很可能不得不改变。

4 月 25 日，也就是 Shein 在美国 Google 购物广告展示量降至零的前一天，Shein 在美国的价格上涨了 377%。Temu 也退出了美国的 Google 购物广告，大约两周后，它开始对来自中国的商品收取约 145% 的“进口费用”。Temu 在美国 Google 购物广告展示量中的份额从 3 月 31 日的 19% 上升到 4 月 9 日的 10%，再到 4 月 12 日的 0%。

当谈到广告支出回撤时，“很明显，关税是两家公司采取这些举措的驱动力，”Tinuiti 的 Taylor 说。

泰勒说，谷歌购物广告作为一个整体，一直是 Temu 和 Shein 广告策略的“有意义部分”。传统上，企业使用 Google 购物广告来扩大其产品的知名度，因为 Google 购物广告的结果会出现在自然搜索结果之前。根据 Tinuiti 的数据，Temu 在美国的 Google 购物广告份额在 2023 年第四季度达到了 29% 的高位——大约在 Temu开始进行营销闪电战的同时。Tinuiti 没有 Shein 的此类数据。

除了 2 美元的发带和 10 美元的连衣裙等超低成本商品外，广告一直是 Shein’s 和 Temu 迅速崛起的关键。摩根大通估计，Temu 和 Shein 在 2023 年第三季度在 Facebook 和 Instagram 广告上分别花费了大约 6 亿美元和 2 亿美元。2023 年 10 月，Meta 财务主管 Susan Li表示，该公司“受益于中国广告商接触其他市场顾客的支出”。Shein 成立于中国，但现在总部位于新加坡，很可能属于该集团。

除此之外，Shein 和 Temu 从根本上改变了数字广告的格局。2023 年 11 月，Etsy 的首席执行官宣布，Temu 和 Shein “几乎单枪匹马地对广告成本产生了影响”，尤其是在涉及谷歌和 Meta 时。从 Gap 到 Lulu 的 Fashion Lounge Holdings，许多公司都在财报电话会议上点名了 Shein 和 Temu。

“CAC [客户获取成本] 是一个关键变量，而 Shein 和 Temu 的存在 [已经] 使其变得更加昂贵，”Marketplace Pulse 时任首席执行官 Juozas Kaziukėnas此前告诉 Modern Retail。