寒冬将尽:文娱产业的2019与2020

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北京房价真降了:挂牌两个月,首付跌没

北京房价真降了!与2017年4月最高点相比,2019年11月北京房价约下跌了18.5%。其中苏州2019年11月房价环比下降1.74%,短期房价涨势初步得到控制。北京二手房挂牌两个月直降170万!但瞬间降八万并非底限,这套位于北京朝阳区的两居室,挂牌两个月来,已累计降价170万。据北京麦田成交房源监测数据,11月份买方整体议价幅度为-6.9%,较上个月下滑1个百分点,客户议价空间达到2017年以来最高水平。按照最新较低价相比,跌幅超过30%。

本文来自公众号:动物园商业评论(ID:zooreview),作者: 园长,题图来自:图虫创意

园长注:不管你们是不是想念园长,总之年更小号又活过来了。很久不说话也是因为所见愈多,所言愈少,即将开口,反倒沉默。如果闭嘴能过得更好,没人愿意吱声的。

新年将至,今天来回顾2019年的文娱产业,顺便做个展望。总结难免挂一漏万,而展望分明就是专供爱翻旧账者打脸。然而如果各位能从旧事中得悉一些新信息,于展望中找到希望,倒也算园长没白费力。

2019年,全世界都在喊冷。所不同的是,文娱产业早在2018年就入冬,如今已踩在冬天尾巴上;别的行业上半年入冬,下半年就冰河期了。所以文娱产业倒也算过得不坏。

当然,文娱产业用了更长时间完成转身动作——寻找新定位,找新合作方,换新题材,讲新故事……并不代表真就吃香喝辣,也不能满足于“过得不坏”。事实上,过去两年,相当量的电视剧还在积压状态,等待破土;相当量的电影因为各种技术原因撤档;网络电影被政策灰犀牛蹂躏得不成样子,而音乐产业也蛰伏了。

1

如今视频平台已成了影视公司的最大金主和流量入口。因此,平台过得好不好,直接决定影视公司生死。不幸的是,平台也缺钱。 

例证很多,每年都要被分析师鞭打的爱奇艺,每季度财报除了会员(增速甚至在放缓)和内容资产还在增长,亏损数字一如既往地难看;令人跌眼镜的还有腾讯视频,这家往年大手大脚花钱的视频平台,自从腾讯2018年的“930变革”之后,可谓心性大变。

今年6月,一位影视行业老板曾告诉园长,腾讯视频在大面积砍项目。一个上亿的影视项目,5000万预付款拿出去,余款不付,并告知制作方“不想做就停工,想做就自己垫钱做完”——这年头,除了公关公司,谁会自掏腰包拿50%垫款做冤大头呢?更何况是战战兢兢、生怕没命的影视公司?

另一个例证是:剧集裸播(即全程零宣传播出)、加速播和加钱看成为常态。

裸播根本原因是各大平台的剧实在太多了,每个平台每年150+的剧集,平均下来每两天半就要开播一部,哪有什么精力宣传?加之年景如此,还不得不压缩宣传预算。甚至有制作方向园长吐槽,与平台共同出品的剧集,拍完后平台表示不再掏钱宣传,他们只好咬牙自行宣传。

但能掏得起钱自己做宣传的,还是极少数。2019年各大影视公司“优化”最多的工种,是PR和宣传岗,“本来这个行业的PR也没什么用,而现在宣传也不好做,大家就别相互浪费感情了。”一位行业人士告诉园长,杭州某上市影视公司的全部裁员名额中,80%都是宣传岗。更讽刺的是,2019年影视行业宣传岗的主要任务,并不是“推广”,而是“反抹黑”。

不少评分网站就成为片方和水军激战的前沿。更有甚者,“现在情况,不仅是大环境不好,而且大家还相互举报。”加速播就比较微妙了。通常说来,一部剧在一家视频平台会以匀速播完,但今年的奇观是:剧集越播越快,尤以古装剧为甚,官方美其名曰“优惠放送”。

其实不然,业内人士笑言,因为古装剧集大部分本就是事前零宣传开播,始终有监管风险,所以会心虚地越播越快,快速收场。

“加钱超前点播”可能是唯一一个能赚钱的新举措。腾讯视频首倡,爱奇艺跟随,原本去广告去片头片尾曲并抢先看结尾的会员权限忽然缩水。于是观众不开心,官媒也不高兴,批评视频平台要注意吃相。

寒冬将尽:文娱产业的2019与2020

《庆余年》剧照

虽然腾讯视频和爱奇艺也公开道了歉,毕竟“加钱超前点播”丝毫无助于商业模式和行业的发展,但园长想提醒各位健忘的读者,2015年,爱奇艺用《盗墓笔记》勾引你们买了会员,图个抢先看,吃了第一口真香,第二口就后悔了?醒醒吧。

事实上,第四季度各平台的片单出炉之后,数据已经很明显了:相对去年,腾讯视频片单量从2018年的80部,到2019年的37部;爱奇艺与去年持平,大概还是要接着亏下去,能不能靠会员+加钱看结局回本,得看会员铁不铁——视频网站包月付费用户的续费率约在30%,赠送会员续费率3%,稍微计算一下最近一年来各家是怎么搞的会员买一送一活动,你们大概就知道明年会怎么样了。

其实优酷也不好过。

尽管外界一度有大文娱有意将优酷甩卖给头条的传言,但事儿总归没成。杨伟东在2018年底因为财务问题突然被警方带走之后,优酷的整理动作一直没有停,杨伟东内容旧部马筱楠(即马可,原大优酷事业群剧集中心总经理)、袁玉梅(就是《白夜追凶》制片人,但顺便说一句,续集暂时别指望了)、梅子笑纷纷离职(《演技派》项目总负责人宋秉华可能是个例外)

如今,掌管剧集的团队的前搜狐视频自制团队,顺利升格两朝元老了。也难怪在马筱楠跳到优酷时,查尔斯张暴怒跳脚,开出了高达5000万的竞业违约金。毕竟,总不能老是当互联网黄埔军校的冤大头嘛。

除了中高层换血外,此前优酷推出的泛内容大数据智能预测平台“鱼脑”,在2019年就被更名为“北斗”,某种意义上讲,优酷的“去杨伟东”行动比较彻底。

但多数人可能不清楚,今年的小爆款《长安十二时辰》和《这就是》系列网综,都是杨伟东时代的孑遗。新内容生产周期约为两年,所以观众要看到新掌权人治下的爆款作品,大概要再等一等了。

剧集如此,各平台的网综更不成气候。

除了《乐队的夏天》勉强破圈,当年独力撑起网综大旗的《奇葩说》,到今年的第六季,疲态尽显,大可不必提。腾讯视频、爱奇艺购买的明星运动综艺《追我吧》,最终竟以高以翔的意外身故而广为人知,情何以堪。与电影、剧集相比,网络综艺的受众更下沉,更具互动性,属于“有更多大段时间浪费在看视频和由此引发的争论上”的群体。尽管2019年的网综没有爆款,但就盈利能力而言,还是有《乐队的夏天》《演员请就位》等可圈可点的项目。

视频网站另一个寄望深厚的网络电影业务,在2019年也遭遇严厉监管:此前经过视频平台自己报备就能开拍的网络电影,如今也需要经广电审批。不要小看这个新政,——以往年网络电影的制作周期(最短的一周完成制作和上线),等待审批的时间已够拍几部网络电影并上线,简直是“局里一天,行业一年”。这导致不少蹭院线电影的以小博大的快制作无法施展拳脚(当然也有例外,像暑期档电影《哪吒之魔童降世》彩蛋中预告春节档《姜子牙》,就被《新封神:姜子牙》蹭了热度)

总之,网络电影的管理、审核与备案流程,令全行业成片量大降(其实即便成功拍摄,也有积压和裸播风险),分账票房成绩趋于平庸,至今未有突破5000万的票房成绩。对网络电影行业来说,这是出人意料的惨淡年。

2

园长对院线电影观察和研究不多,所以就简单聊聊。

监管绝对是今年的第一大主题。对院线电影来说,2019年像个亚腰葫芦,两头大(松)中间细(紧)。但10月之后的少许松动并未带来票房大爆发,年底已至,尽管总票房已超过630亿元,但想要实现电影局提出的800亿元年度目标,怕是彻底无望。

再来聊聊爆款电影的不同遭遇。

一个是票价。2019年春节档,电影票价较往年大涨,行业说法是“没了补贴”,但此后,做宣发的片方又偷偷开始新一轮贴钱。票价变化其实可以推算出更多有意思的信息,以2019年票房冠亚军《哪吒之魔童降世》(50亿)和《流浪地球》(约46.76亿元)为例,《哪吒》的平均票价为35元,总观看人数1.4亿,而《流浪地球》达到44元,总观看人数则只有1.05亿(数据均采自猫眼专业版)事实证明,相对低的票价确实能吸引更多人走进电影院。

另一个是舆论。《流浪地球》不及《哪吒》的另一原因可能是官媒介入,适得其反。《流浪地球》上映不久,就有某媒体渲染“中国人也能拯救世界”的论调,成功引发小粉红与自由派互撕头花,一度引发豆瓣“一星运动”。遍地狼藉的舆论,明显影响潜在用户的观感——帮闲至此,实在开眼。而围绕《哪吒》的舆论,一直未上升到民族自信与地缘政治的高度,因此观看品相更佳。

寒冬将尽:文娱产业的2019与2020

典型的“合群的爱国的自大”

既然说到舆论,那顺便聊聊宣传。

2019年院线电影的一个关键词是“撤档”。国庆节前,国产电影撤档密度和引发的情绪,都达到了前所未有的高度。在此期间,园长就曾被人质问:“你能举出这两年来的爆款影视剧吗?”这难吗?并不,2018年的《红海行动》《唐人街探案2》《我不是药神》都是30亿元俱乐部成员,《药神》还直接引发了社会与医药行业大讨论大反思,2019年电影40亿元俱乐部中,国产电影更是出现双黄蛋。

你得看到进步。

但密集的撤档动作和舆论的不平,明显给不明真相的人造成一种迅哥儿说的那种“文艺已广泛地现出了饥馑状态”(《上海文艺界之一瞥》)的错觉。我以为,形势如此,做好自己就是最好的选择。现在国产电影宣传,要上映就不择手段地造势,甚至不惜做负面营销,要撤档就各种哭诉。真别把媒体当枪使,也别当大众是傻子。

2019年的影视剧宣传工作,最明显的趋势就是“找官媒背书”。视频平台的抱大腿技能先然要胜过院线电影。究其原因,视频平台的影视综艺,一出生就是作为“被管理者”而存在,但院线电影则始终试图与世界,与人生乃至与制度“平等对话”。这种中二的愿景其实是个悖论:如果不放下姿态,就会不断在撤档、过审与舆论发酵中恶性循环,如果放下姿态,像视频平台一样合作,大概被自己和外界认为“艺术向xx低头”了。

反正都是要恰饭,所以再来说说钱。

药品带量采购开始实施,仿制药企业即将迎来洗牌

以上述两份文件为标志,全国范围内进行药品带量采购的改革格局已基本奠定。降价是药品带量采购的主要诉求点。至此,药品带量采购已事实上扩展至港澳台地区之外的全国全部省市。

先来看光线传媒。光线出品的《疯狂外星人》(22.09亿元)、《哪吒》(50亿元),以及参与发行的《我和我的祖国》,都是2019年度11月之前的爆款,但有趣的是,11月之前的光线股价起起落落,和爆款电影票房完全不同步,11月之后的光线并无10亿元以上票房的作品,高管与大股东阿里接连减持,但股价反而开始一路上涨,到12月底达到年度最高的12.4元/股。

再来看国资龙头中影。中影年初出品的《流浪地球》带热了春节档,此后出品的电影都表现平平。而股价高峰则出现在4月底的21.39元/股,最后一路走低,年底只剩15元,较高峰期跌去了四分之一。

接着看2018年爆款机器北京文化。北京文化也是《流浪地球》的出品方之一,这直接导致其股价在春节假期后的第一个交易日(2月11日)涨停。但此后就一路下滑,与中影同病相怜了。

最后来看唯一一支互联网电影股阿里影业。虽然也是《飞驰人生》《流浪地球》《攀登者》和《少年的你》的联合出品方,但主出品项目成绩除了《中国机长》和《烈火英雄》跟着博纳吃肉,其它项目之惨淡也是不争的事实(票房最低的《武林孤儿》仅20.1万元,可谓典型的“影院一日游”电影)

由此园长有一些结论:

①票房成绩不是股价上涨的必然因素。无论是主投主控,还是联合出品方,票房成绩与股价并不能形成共振,甚至有些热门电影开画后成绩虽不错,出品方股价反而下跌。原因在于,国内点映机制(尤其2019年《哪吒》的超大规模点映,几乎和上映没有区别)日益流行,导致利好提前出尽,等正式上映,口碑票房双丰收时,提前出手的玩家即快速收割离场。这些玩家甚至能利用一天时间,令《流浪地球》出品方北京文化股价走一轮过山车;

②跟投或发行高票房电影,并不利好股价。阿里和博纳共同出品了《中国机长》(28.96亿元)和《烈火英雄》(17.01亿元),但股价并没有什么起色。跟着大胆的有肉吃,但市场并不认可;中影是《复仇者联盟4》(42.48亿元)的发行方,该片于4月24日正式开画,但中影的股价高峰却在4月19日提前透支完毕,进入漫长的下行通道,再次证明了结论①:点映和口碑将透支出品公司的股价利好。

3

音乐产业度过了波澜不惊的2019。

一定会有人向园长抗议:你眼睛瞎了么,虾米不是被阿里文娱扔了?网易云音乐不是拿了阿里7亿美元?这叫波澜不惊?作为业内最先关注虾米去向、提前得知网易云音乐融资进度的人,本园长还真没什么好说的。虾米音乐的归宿,只不过是阿里自己用事实证明:在播放器市场,虾米目前并无胜算;网易云音乐拿到的钱,能不能从腾讯音娱手里夺走一些版权,也很难定论。唯一值得戏谑的是,当年上任之初立了“阿里音乐是职业经理人最后一站”的宋柯,最终离开阿里音乐,去Live Nation做了中国区董事长,顺便投资了天漠音乐节。

版权依然是音乐产业的核心,但想通过各式各样的“音乐人计划”在上游占据版权优势,怕是打错了算盘。近三年来,所有音乐人计划,没有一首出圈爆款歌曲,没有一位原生的草根音乐人通过这些计划成长和出名。一位音乐公司高管向园长吐槽,这些年对音乐人计划的投入都白费了。

你们开心就好。藉着《乐队的夏天》火起来的,还有“厂牌复兴”。提供乐队数量最多的摩登天空和太合音乐两家成为最大赢家,两家音乐公司也拥有不少音乐场牌。事实上在太合CEO徐毅上台之后,业内厂牌建设就已开始快速发展。

寒冬将尽:文娱产业的2019与2020

《乐队的夏天》现场

在音乐产业,播放器战事暂时休兵,园长提醒各位将目光转向其它领域。而B端公播市场、中国音乐产业出海和音乐新发行渠道,可能是下一阶段竞争的重点。

4

来简短展望一下2020年的文娱产业。先聊聊视频网站。

新的营收增长故事。经济环境大势依然存在不确定性,因此无论B端广告商还是C端会员包月付费,也都迷雾重重。视频网站新的收入故事,很可能仍是已经试水、但有争论的更加短平快的“加钱超前点播”。

这在资本圈已经得到了相当的支持:在爱奇艺、腾讯视频为《庆余年》付费超前点播事件道歉后,来自《巴伦》的数据显示:在追踪爱奇艺的24位华尔街分析师中,9位分析师给予该公司“买入”评级,1位分析师给予“增持”评级,10位分析师给予“持有”评级,而给予“减持”和“卖出”评级的分析师仅分别有1位和3位。

内容走向。2019年个平台无脑“甜宠剧”数量大增,带来大量流量和会员收入,新的一年这种趋势可能还会持续,但效果未必可持续;主旋律剧集依然不会缺席,且如2019年的部分爆款剧一样,以柔性的形式呈现:不再面孔式、口号式和单向度。另外,据称紧急山寨《致命女人》的项目已有20部以上,所以各位不妨在2020年用山寨剧调剂一下自己无聊的生活。

寒冬将尽:文娱产业的2019与2020

《致命女人》第一季剧照

从片单来看,2020年各类网络综艺普遍以“综N代”为主,《乐队的夏天》《演员请就位》依然有可能维持热度,但创新爆款难现。

这里特别谈一谈优酷和腾讯视频的人事动向。根据园长目前掌握的信息,优酷的人事调整依然会继续,不过更有看头的,还是腾讯视频的变动——尽管官方辩称“孙忠怀卸任腾讯视频法人”属正常变动,但各方信息显示,2020年可能是腾讯视频人事、资本和业务变动最剧烈的一年。可能的变化包括:高管更迭、腾讯视频与企鹅影视整合并单独拆分(为单独上市准备)

2020年,演员依然得勒紧裤带过苦日子。2019年不少演员“空窗期”极长。迪丽热巴、霍建华纷纷自曝很久无戏可接,除了大环境,更多折射出的是传统演员对新游戏规则的不适应。一部网剧,投资方、制作方和第三方经纪公司都想往剧组塞人,而往往是投资方话语权大,得到的角色相应较大,经纪公司没钱没人脉,往往落空——如果不想为游戏规则妥协,那他们的境遇在2020年也很难有改观。

再来看电影。网络电影报备、审核渐趋顺遂,更多的是拼创意和质量。但以2019年各大视频平台投入的财力和精力来看,新的一年,网络电影分账票房数据要超越2018年5000万的峰值依然很难。尽管2020年院线电影面临的监管有望较2019年宽松,不过,在监管、影片质量、宣发和票价之外,决定观影人次和总票房成绩的因素还应考虑经济乐观指数。

目前,共有12部电影挤进了2020年春节档,仅大年初一这天就有9部开画(迫使多达20部中小体量电影1月10日和11日两天),成为史上最拥挤春节档——上一次“最拥挤”就出现在2019年,8部电影同期上映,取得了超58亿元的票房,但同比增速只有2.2%。

从片单来看,园长倾向于认为,2020年春节档成绩应该不输上年同期成绩,但增速如何,实难预料,唯一的期望是:不要再有莫名其妙的口水战了。

最后聊聊音乐产业。2019年,音乐播放器之战尘埃落定,2020年的变化趋势是:

①围绕版权版权的争夺战火将蔓延到B端市场(尤其公播)、文化出海和短视频领域。

目前,腾讯音娱、网易云音乐(投资的华音悦听)、唯帆音乐(VFine)和嗨翻屋(HiFive)等头部或创业公司均已进入公播市场,新的一年相关业务料将出现激烈争夺。这个领域将出现更多投融资机会。

短视频是长视频乃至一切内容产业的劲敌,对音乐产业的影响不容小觑。TikTok已规划进入流媒体音乐领域,而头条系创业公司也曾试图入侵全民K歌的领地,双方的界线已日渐模糊。当然主动权也不总在短视频这边。在过去一年多,热门短视频BGM成为播放器收费的风向标——哪首曲子火了,在播放器上很快就会变为“仅收费可听”。

反之,音乐向短视频的平移难度不高,因此腾讯音娱与网易云音乐也在模仿TikTok,开始规划海外短视频业务,毕竟,想在国内动摇抖音和快手还挺难。

顺便说一下音乐产业龙头公司腾讯音娱。我们在2019年见证了腾讯音娱的市值顶峰(一度超过300亿美元)和低谷(年底已破发,市值较峰值跌去三分之一还多)。这也昭示:腾讯音娱的天花板,就是流媒体播放器业务的天花板,如果它无法在短视频、B端如公播领域有所突破,股价还可以在向个位数试探一下。

②播放器商业模式嬗变。

2015年开始的音乐正版化运动,大大推高了音乐版权价格,面对饥渴的播放器平台,唱片公司坐地起价,顺便开启了“版权预付费”时代(即在不考虑播放量的情况下,以高价买断版权)。但从2019年开始,播放器平台陆续强势,随着2020年诸多唱片公司版权陆续到期,我们预计预付费模式的生命周期也将进入倒计时。

一句话:高价买断版权的时代有望结束,作为强势渠道,音乐播放器有望掌握定价权。

5

2019年对影视行业并不友好。这一年,大量影视剧积压,大量影视公司破产。但这未尝不是个教训:旧创作模式已无法适应新形势,旧商业模式也已失灵,热钱退却,快钱难赚。考虑到文娱内容生产周期通常是1年~2年,这导致政策监管与创投转变时,传导效应相应滞后。

积压剧通常在一两年前已立项,破产影视公司在一两年内也未及时调整内容方向和盈利模式,这是2018~2019年文娱产业遇到困境的根本原因。

好在与其它产业相比,文娱产业转型较快。从资金来源,到内容创作,风物长宜放眼量。国庆节后,各大视频平台纷纷发布2020年片单,新影视剧纷纷立项开拍,招人之声不绝于朋友圈。我们相信,黑天鹅已飞离,而灰犀牛也已远去,新的一年将是行业转暖的关键时期。

新年快乐!

本文来自公众号:动物园商业评论(ID:zooreview),作者: 园长

文艺片的阴晴圆缺

毕竟,大部分市场表现不佳仍是文艺片发展的现状。在此之中,文艺片也以积极的姿态适应新的游戏规则。而在2019年,文艺片在外包装上的商业属性似乎进一步增强。(关于“文艺片”的概念,业界并无明确界定。从整体来看,今年的文艺片大多是以表现生活、家庭为主的剧情片,但题材相对丰富,同时现实主义倾向明显。尤其是今年,资本和明星对待文艺片的热情尤其突出。

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原文地址:《寒冬将尽:文娱产业的2019与2020》 发布于2019-12-30

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